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陕西太白大手笔新品上市策划纪实（1）
作者：孟跃 时间：2009-4-15 字体：[大] [中] [小]
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陕西太白酒业创建于1956年，是在原陕西省太白酒厂的基础上，于2006年3月成功改制的股份制企业。现有 员工1052人，总资产17739万元，2005年销售销售收入2.5亿元，其主导产品低档产品“普太白”深受陕西消费者喜爱。由于其主要竞争对手西凤酒成功推出了十五年、六年西凤酒，占据了陕西市场中高端主流市场份额。也给陕西消费者留下了“喝酒喝太白，送礼送西风”的低端品牌认知。如何在企业改制后，太白品牌如何提升？区域市场如何拓展，做大做强太白品牌，成为陕西地产领军品牌是太白酒业重中之重的企业发展战略问题。2006年，北京方德智业和太白酒业战略合作，围绕太白产品线改造及打造太白酒业中高端战略产品；重塑太白品牌形象；实现太白酒战略扩张三大目标展开全面合作。
在和太白酒业张董、张总以及企业高层做了深入、细致的沟通后，我们达成以下共识：太白酒业必须要重新界定市场区域，树立陕西市场为大基地市场概念，以打造一款高端形象产品，拉升太白品牌形象，突围陕西省内市场，做大做强太白品牌。
适逢全国糖酒会在太白战略性市场――古城西安召开，太白高端形象产品――太白大手笔酒强势高调上市。2006年，陕西太白酒业销售额突破了3.3亿元大关，较2005年上升了8000万元，稳稳坐到陕酒地产领导品牌宝座，逐渐拉进了与陕酒老大——西风酒的距离。极大地带动了整个太白酒的品牌形象，也实现了太白酒业拔高拉低的品牌战略。我们有理由充分相信，太白酒会越走越好。
第一部分：陕西市场考察给我们的启示
第一，战略布局：太白大手笔酒“411工程”打造陕西基地市场
市场分级战略的前提是要建立在科学、有效的分级指标体系。围绕太白酒业依托高端形象产品树立在陕西市场地产领军企业的企业战略目标，结合太白酒业的市场基础、地理区域、区域市场消费能力、消费行为习惯等五个指标体系，我们对太白大手笔酒陕西市场做了系统分级。要特别强调的是，我们在陕西市场的分级过程中采取了动态管理整分级市场，使得市场资源投入真正获得巨大的市场效应，真正体现区域的市场价值。
面对陕西市场纷繁复杂的局面，根据我们对陕西市场深度调研，方德智业营销策划机构提出了在陕西市场实行“411工程”的市场分级策略，通过市场分级，太白大手笔酒在陕西基地市场的策略布局很快完成，新产品上市渠道了突飞猛进的市场效果。四个基地市场。根据市场规模，市场难易程度以及市场基础，我们在陕西市场确立了四个重要的基地市场，即大西安市场，大宝鸡市场，榆林市场，延安市场。四个基地市场在操作与定位上也是有很大的差异。
大西安。西北“桥头堡”的战略地理位置：得西安者，得陕西；得陕西者，得西北。陕西是西北5省门户，地理位置十分重要。 陕西省位于中国西北地区东部的黄河中游，与山西、河南、湖北、重庆、四川、甘肃、宁夏等省接壤，全省人口为3618万。而西安是陕西市场政治、经济、文化中心，也是西北五省的重心。进入西安市场是拓展陕西市场的第一步，也是能否摆脱区域性品牌局限的第一步。是实现北中国化，乃至今后实现全国化品牌的第一步。西安对西北市场的意义重大，从全国来看是比较现实的拓展空间之一。从这个层面上看，西安市场对太白酒业来说，具有桥头堡的战略性作用。
西安能否解决两大问题，对今后的全国性战略举足轻重：一是能否实现大区域中心市场操作突破能力的增强；二是实现太白酒品牌整体提升，对太白酒业实现陕西地产第一品牌的战略目标具备战略意义。与西凤的争夺是迟早的事，也是必须完成突破必须取胜的事。
因此，我们要站在全国化的高度来面对西安市场。战略上要有高度；战术上要有实效，才能够解决基本问题。针对西安市场的特征，大西安市场策略中，我们执行了两条线作业模式，即对西安市区市场，公司采取直营方式，有公司成立太白大手笔酒营销公司自己独立操作，完成样板市场打造与市场可能出现问题的探索研究，以便于我们直接知道市场建设状况。对西安的郊县市场，咸阳市场我们采取了授权独家代理商模式，通过深度扶持代理商，全面启动大西安商圈，进而通过大西安商圈影响整个西北市场太白中高档市场建设。
其次是大宝鸡基地市场。因为宝鸡市场是属于太白酒业厂部所在地市场，但同时也是中国四大名酒西凤酒业生产企业所在地。宝鸡具备很好的工业基础与良好的消费能力，是关中地带十分重要的城市市场。面对这样一个比较重要市场，我们认为应该在策略上突出重点，在操作上给予资源倾斜！于是，我们决定将宝鸡，眉县（太白酒业所在地）作为直营市场，将其余的县级市场作为经销商代理市场，通过深度扶持完成市场操作，同时打击西凤酒业的基地市场，动摇其在基地市场基础，实现对西凤酒业釜底抽薪的打击。
相对于西安与宝鸡市场的全面启动，我们对延安以及榆林市场就显得非常理性了。由于延安与榆林市场属于典型的孤岛型城市市场，因此在策略上我们重点围绕城市市场启动策略，实现用城市市场带动周边市场启动的战略。考虑到公司人力资源配备状况，以及市场实际状况，我们对榆林市场采取直营方法操作，而对于延安我们则采取了总代理形式操盘。
411工程的第一个“1”主要是指十个标杆市场，主要是根据我们对市场重要程度以及市场可覆盖率问题，将余下的市场进行市场等级划分，然后确立十个有代表性意义的市场进行标杆市场建设，通过标准化市场运作，使得太白大手笔在直营市场之外形成链接型标杆市场，真正意义上运用标杆市场建设，创造跨越区域的样板市场，带动整个市场联动销售。
411工程的第二个“1”主要是指十六个机会型市场。主要是由于公司财力与物力限制，无法直接控制市场，采取由经销商直接控制市场，总公司提供必要的策略支持。
第二，重新审视目标消费者。高端白酒消费者消费动机的深刻洞察给我们的启示
他们是什么人。他们是一群具有现代气息的、有钱有势的意见领袖。他们的职业大多为政府官员、公司老板、个体业主、高级管理人员、高级雇员、准大款型的人物等。人数不多，却构成了中高档白酒的消费主体。有一点经济实力，事业小有成就，是所谓社会上“有头有脸”的人物，至少也是“混的不错”的精明人，象老板身边的“红人”，小有权力的“实权派”，或生意做得不错。都在社会上，至少在某一区域里，有一定的“影响力”，年龄多在30—55岁之间，年富力强，是社会的中坚力量，从某种意义上讲，属于社会上比较进步的成功人士；
心理与行为特征：虚荣心强烈，上进心与虚荣心成正比，属于“爱出风头”、“爱显山露水”的一族；他们精明，擅长投机所好，见风使舵，通常左右逢源；其实骨子里很自私，但 有时也能“一掷千金”，大手笔一把；喜欢被赞扬、夸奖，反对批评言语；上进心和妒忌心强，有不服输的天性；喜欢接受“成功人士”的定位褒奖. 在消费上比较理性，通常比较相信社交圈子的推荐。
他们对高端白酒消费的需求特征；好酒；具有历史底蕴的好酒，这一点太白酒完全可以支撑；要能充分体现消费场合的产品，体现消费者“惟我独饮”的消费心理，包括产品大气的包装，大气的名称，“适度高”的产品价格。同时要能够充分体现现代白酒的消费特征，重视自身的健康，但是不能丢失自己的身价与面子，在这一点上，西风六年、十五年可以说给陕西高端白酒操作提供了典范。